变局已来如何抢占减糖趋势下的行业先机?全球
2019-06-11 11:47
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  在内的近十个国家开始或决定对高糖饮料征税,“糖税”也是各国政府为了降低饮料含糖量的举措。减糖大势不可阻挡。

  同时消费者也在提高对食品健康的关注,他们追求更清洁的成分和更少的糖。国际食品信息委员会(IFIC)发布的2017年食品和健康调查中也显示,大部分(76%)的美国消费者正试图避免或限制其食糖摄入量。

  因此,糖类食品的“低糖化”、“无糖化”已经是全球食品行业不可逆转的大势。

  为此,各国饮料企业都在加大研发力度,积极寻找合适的减糖方法。我们特别策划了本期减糖大势下如何做产品创新的专题,用案例和数据为您盘点食品饮料各个品类的减糖成功创新案例!

  被Dr. Pepper以17亿美元收购的明星产品Bai正是依靠天然甜味剂达到低糖低热量。2015年,被Forbes评选为美国最具发展潜力的公司TOP20之一,以及最具创新力的消费品和零售品牌TOP25之一。

  年销售额增长率持续保持150%以上的Bai在全球饮料市场中脱颖而出,它的快速成长正是在于它抓住了消费者的需求和痛点。

  近年来,美国消费者的健康意识迅速崛起,他们更关注产品的热量和营养成分。Bai既满足消费者对其抗氧化功能的需求,同时低糖、低热量,采用特有的甜味剂组合(赤藓糖醇+甜菊糖)实现真正减糖。 只要仔细看配料表,都会发现Bai先后推出的不同款饮料都是以这个甜味剂组合为基本配料。

  二、使用水果或其他原料(比如椰子水)中天然含有的糖为产品增添甜味,在产品中不再额外添加糖。

  椰子水的热量非常低,总糖只有2.14%,热量只有13.62千卡/100ml,热量相当于同类果汁四分之一到三分之一。因为这样的特性,它和其他果汁搭配的时候可以起到减糖、减热量的作用。

  Technavio 2015年的调查数据显示,目前,百事可乐旗下品牌占有42.3%的椰子水市场份额,Vita Coco占有39%,10.7%掌握在可口可乐手上。如果以单一品牌来分,Vita Coco是当之无愧的王者。

  可口可乐旗下Zico的特色正是不加糖、非浓缩,提供五种电解质水,尤其富含钾、天然的脂肪、蛋白和游离胆固醇。

  星巴克品牌Evolution Fresh用椰子水打底作为基料,和其他的水果进行混合,不加糖,将椰子水作为天然的甜味来源和风味来源。

  02、在对两种减糖方法做了介绍后,我们再来结合具体案例看看饮料企业面对来势汹汹的减糖大潮做出了哪些自救举措。

  面对饮料含糖量一降再降的要求,高含糖量的碳酸饮料整体不景气已经成为事实,含糖的经典可口可乐被越来越多的消费者放弃。为了降低碳酸饮料本身的不健康性,可口可乐一直调整产品配方,降低产品含糖量来迎合消费者。可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西强调,“公司目前有200多项减糖方案,而在英国,我们已经推出减少30%糖分的雪碧和芬达。”

  除了降低碳酸饮料的糖分,可口可乐也在转向非碳酸型饮料。公司预计20年后,碳酸饮料的业务比重将占到50%,目前,这一数字是70%。比如茶饮料品牌Honest Tea和果汁品牌Simply juice被称为是可口可乐的“探险者品牌”,通过建立起差异化优势来抢占市场、实现增长。

  可口可乐的转型动作,还包括加码天然、精品、有机和高端的含气饮料类别,比如英国怡泉苏打水、气泡果汁饮料Appletiser、Vio牛奶汽水和美国饮料品牌Blue Sky。在日本和澳大利亚推出的可口可乐咖啡产品,也是可口可乐新品牌的尝试。詹姆斯·昆西提到,公司明年还将在欧洲上市大豆饮料品牌AdeS,该品牌目前在拉丁美洲很受欢迎。

  2015年10月,百事公布了史上最严格控糖计划,到2025年,百事旗下三分之二的12盎司装(约合354毫升)饮料的热量将控制在100卡路里以内。百事可乐此次推出的两款新饮料“IZZE Fusions”和“Lemon Lemon”,含糖量符合百事可乐定下的雄心勃勃的减糖目标,可以说是落实减糖计划的重要举措。

  在碳酸饮料整体销量下跌时,有一款饮料销量保持不错,对于碳酸饮料的减糖很有借鉴之处。

  Talking Rain旗下有个名为Sparkling Ice的饮料,同样也是添加了人工甜味剂的碳酸饮料,和主流的低糖汽水没什么区别。它将自己定位为水果味的苏打水,从而避开了消费者们对低糖汽水的厌恶,让自己更加接近消费者想要的天然和健康。其2015年在美国的零售额上涨了18%,达到了6.36亿美元,是它2012年在美国零售额的三倍。

  对于果汁,一方面消费者很喜欢天然的、有机的产品,但另一方面普遍的高糖、高热量和高价格也让他们望而却步。因而,对健康的诉求正在推动着低糖、有机和天然的高端果汁在市场上的增长。

  Euromonitor International在2017年2月发布的美国果汁市场的报告中称:“由于消费者对糖含量的关注,果汁市场在2016年持续低迷,但仍存在潜在的市场机会,比如高端市场的生榨果汁(未经高温消毒)、冷榨果汁(HPP)、果汁Smoothie和其他果汁产品(如椰子水和其他植物水)。

  尽管受到高糖含量的影响,但这些果汁的天然、健康的定位帮助它们在市场占有一席之地,在2016年的平均单价提高了2%。”尼尔森战略洞察总监Andrew Mandzy说道,“从数据方面也可以更清楚地看见这种趋势,天然和有机果汁的销售额分别增加了7%和23%。消费者更加关注简洁性和透明性,果汁也一样。”果汁生产商们也开始做出应对,简化配料、去除人工成分和防腐剂,并且对糖、盐和脂肪的添加量也非常谨慎。

  低糖和无糖果汁也已成为果汁行业未来的发展趋势。据预测,在不断的创新下,果汁行业将在未来5年内将以每年1.3%的速度增长。

  超高端果汁将会是行业的一个爆发点,新型即饮茶,如康普茶或含益生菌饮料等,由于其低糖、天然、提神等健康功能型而成为市场发展的主要推动力。

  根据BMC的DrinkTell数据库,2016年,长期停滞的水果饮料市场销售量增长了0.4%,这也是十多年来的首次增长,而超高端果汁市场增长了8%,它们被认为比普通的水果类饮料更健康,因此可以减轻人们对卡路里的担忧。

  被可口可乐收购的冷榨果汁领导品牌Suja不断扩大其有机健康饮料产品组合,不断寻找有效控制糖和酒精转化的工艺。这款来自Suja Organic的即饮醋产品是融合了益生菌和冷榨果汁的双重健康益处,完美契合了如今消费者对肠道健康的关注潮流。

  每瓶40卡路里,含有40亿CFU的活性益生菌,通过天然椰子花蜜、蓝莓汁和甜菊叶提取物共同提供甜味,每份含糖量大约7g。

  Mintel报告指出,果汁Smoothie一直是该品类的另一个增长机会点,尽管从近期来看,其市场仍比较小众。

  虽然Smoothie的概念看上去还是相当新颖的,但越来越多的消费者正在将果蔬混合Smoothie融入其日常生活中的健康载体,在全美各地涌现的Smoothie饮品吧恰巧印证了这一点。

  总部位于纽约的百事可乐公司的Naked Juice,在果汁和Smoothie类产品中占有63%的市场份额,排名第一。数据显示,该产品在美国多个销售点的同期累计销售额超过5.48亿美元。

  Naked Juice系列产品使用椰子水与热带水果Smoothie混合,不添加糖和防腐剂,降低35%的热量,带给消费者100%纯果昔的体验。

  根据2017年4月英敏特推出的报告《对功能性饮料的态度》对于“会有兴趣购买具有以下哪些产品特征的能量饮料? ”这一问题的调查,其中“使用天然糖分而不是人工甜味剂”、“低热量的”、“有机的”排名前三,均在48%-51%之间。鉴于此,为了获得更加健康的产品,不论何种分类的功能性饮料都要在减糖上下工夫。

  以牛磺酸为主要成分的经典款能量饮料。能量饮料(Energy Drink)近年来上升势头很盛,这主要得益于人们对饮料产品功能性的关注和对健康产品的需求。

  从2009年至2014年间,美国能量饮料的销售量增长了56%,除了2013年由于食品安全问题导致的下滑之外,增长势头良好。英敏特给出预计,至2019年,能量饮料还会有52%的增长。牛磺酸等功能性原料虽然可以在一定程度上起到提神的功效,但其口味有时是比较难以接受的,所以需要添加一定的糖和酸来调节口味。糖类在能量饮料中的作用除了口感之外,也具有补充能量的作用。随着人们“隐形糖”意识的日渐觉醒,出于健康考虑,对于能量饮料中减糖或代糖的需求也日益增强。

  蛋白质营养型功能饮料。Bfit品牌的Fit Whey是一款结合高蛋白质和功能能量的健身饮料,主要针对追求健康的年轻人及健身爱好者。其在今年也做出了转型和改变,从配方中去除了人工甜味剂三氯蔗糖,转而使用天然甜味剂甜菊糖达到减糖目的。每瓶16oz中,含有20g乳清蛋白、3g蔗糖、100卡路里,非常适合于具有减肥、运动或体重训练计划的人群。

  Coco Pro是一款清爽的高蛋白饮料,纯椰子水中加入了20g的分离乳清蛋白,天然糖分为身体提供了所需的蛋白质和能量以及维生素C,有椰子和菠萝两种口味。

  排毒养颜的功能性饮料。Glim Activated Charcoal Water配料中主要包含水、天然香料、木炭粉(来源于椰子壳)、柠檬酸和甜菊糖,口味清淡,有略微的木炭烤肉的香味,产品宣称零热量、零糖。得益于活性炭的特殊性能,这款产品有助于清除体内毒素,增强健康,也适合于一般性的排毒饮食、抗宿醉和保持皮肤健康。

  功能茶饮料表现更好,相对其他品项,它的基数相对较小,预计到2020年全球增长率可达到10.3%。其中,草本茶和水果茶品牌,已经开始充分利用茶的健康功效,将产品向功能性靠拢。近期,一些品牌商已经推出了营养强化的茶饮料。

  比如英国公司T plus,推出了拥有不同诉求的4款产品:Boost(增强)、 Detox(排毒)、 Immunitea(免疫)和Multea(多种营养)。4种产品均为绿茶、草本和水果的结合体,还添加了9种水溶性维生素。

  草本健康饮品,正在成为一个全新的细分品类。这类产品的特点是,含有适应原草药(Adaptogens),也称作身体系统调节剂,声称能够增强身体对外界压力的自适应能力。

  公司业绩蒸蒸日上的REBBL,2017年营收比预计高出了22%,可能突破2000万美元。REBBL是健康草本饮品的倡导者,改善风味时也非常注意原料的使用,在其主打产品有机椰子草本饮料中也是使用椰糖和甜叶菊提取物来增甜,控制糖的摄取。

  年销售额从创立初保持15年40%以上增长的有机茶饮Steaz也是非常经典的减糖产品。这是它的一款甜菊糖+茶饮料+椰子水的有

  Steaz Organic Iced Green Tea with Coconut Water使用甜菊糖和赤藓糖醇复配,零卡路里、零糖、零碳水化合物,每罐中含有120mg抗氧化剂、15mg咖啡因。目前有枸杞黑莓、桃子芒果、蔓越莓、柠檬等口味。

  前不久被法国乳业巨头Lactalis收购的Siggis,成立于2005年,是最早将美国消费者引入高蛋白、低糖产品的品牌之一。1月3日, Siggis宣布推出了两款新产品——4%脂肪系列的Skyr酸奶产品,不添加糖、防腐剂、人工甜味剂和色素等物质。

  新产品每份含有10g蛋白质、4克脂肪,同时在减糖方面显示了极大诚意,以天然水果提供甜味,仅含5g的天然糖(来自牛奶和水果),共有两种口味——桃&芒果以及苹果&肉桂风味。 Siggis作为一个着眼全球的健康品牌,其核心价值观——清洁标签和减糖(Clean ingredient label and less sugar)将贯穿始终。

  米凯罗啤酒是百威英博旗下一款主打健康的高端啤酒,一罐(310ml装)热量为69卡,相较于常规啤酒热量减少了33%,酒精浓度也更低。

  据百威英博透露,该品牌在2016年的销售额增长21%,是去年美国增速最快的啤酒品牌。

  低卡路里啤酒在国际市场并不是新鲜事。不少啤酒大厂旗下都有一些低碳水、低酒精度啤酒,诸如麒麟淡啤、朝日Zero、喜力淡啤等等,热量都低于100卡;不少小众精酿品牌也正在开发更健康的啤酒选择。

  Innova Market Insights调查表明“甜味平衡”(Sweeter Balance)成为2017年食品饮料行业第三大趋势,减糖成为糖果和巧克力生产商的工作重点。包括雀巢、玛氏、百事以及家乐氏在内的食品巨头都被要求将儿童食品,包括巧克力和糖类中的含糖量降低20%。

  2017年2月,雀巢公司承诺到2020年将欧洲地区产品中的糖的使用量减少18000吨,相比目前的水平降低5%。为了实现这一目标,公司也在不断地实践优化产品配方,日前,雀巢英国更新了Milky bar的配方,将牛奶含量从26%增加至37.5%。雀巢表示,这次配方的更新将使英国公众消费减少近350吨糖和1.3亿卡路里热量,这也是雀巢英国和爱尔兰承诺“在2018年之前去除全部糖果中10%糖含量”的一部分。

  在科隆国际糖果及休闲食品展(ISM)上,BENEO公司通过其Sweets糖果系列展示了在无糖硬糖方面的创新。据称这种技术先进的无糖硬糖不仅外形美观,且口感上乘,能带动所有感官体验。这种无糖硬糖的优势得益于BENEO公司独特的代糖——益寿糖(ISOMALT)。

  日本日清则在4月下旬推出了“合味道”健康版“合味道nice ”。新款“合味道”减少了50%脂肪含量、40%糖分,并在面中大量加入了食物纤维。作为日本国民级方便面,“合味道nice ”上市后不少网友立刻分享了自己的试吃感想,“健康版食品总是味道有些清淡,但这款挺好吃的。在深夜里品尝确实能减少我的罪恶感”、“感觉面有些类似蒟蒻面,口感上有些不足。但为了追求低卡路里的话,也能接受。”

  谁能在减糖的道路上抢得先机,谁就有望在未来的市场中占据更多的份额!欢迎读者们为我们提供更多减糖成功的方法和案例!

  全球力量,领变未来——FBIF2018食品饮料创新论坛将于2018年4月18日-20日在上海举行。FBIF2018以“新品类崛起”为主题,FBIF2018论坛共三天,将包含全体大会、研发创新A(乳制品、饮料)、研发创新B(特医食品、零食)、营销创新和包装创新四个分论坛。往届FBIF吸引了包括可口可乐,百事,亿滋国际,中粮,康师傅,统一,菲仕兰,达能,星巴克,帝亚吉欧,蒙牛,伊利,利乐,雅培,农夫山泉,雀巢,嘉吉,三只松鼠,来伊份,良品铺子,东鹏特饮等企业参与,预计1800位食品业界人士将出席FBIF2018论坛。更多信息,请关注FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)。